春種一粒粟，秋收萬(wàn)顆子。五谷豐登、風(fēng)吹稻浪、瓜果飄香……
9月23日秋分時(shí)節(jié)，也是第五個(gè)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)。為慶祝這一節(jié)日，央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道（CCTV-17）特別策劃了“豐收中國(guó)”融合傳播行動(dòng)，包括豐收節(jié)晚會(huì)、跨屏互動(dòng)、“鄉(xiāng)聚豐收”等節(jié)目，其中在“鄉(xiāng)聚豐收”特別編排活動(dòng)中由CCTV-17聯(lián)合大交通媒體智慧運(yùn)營(yíng)商華鐵傳媒共同打造的“鄉(xiāng)村振興 一起同行”高鐵冠名列車(chē)新穎獨(dú)特。
據(jù)悉，本次“鄉(xiāng)村振興 一起同行”高鐵冠名列車(chē)，將在京滬、徐連、鹽通、連鎮(zhèn)、西成等高鐵線路運(yùn)行，連接華東、華中、華北、西北等區(qū)域，輻射京津冀、長(zhǎng)三角、中原、川渝等區(qū)域經(jīng)濟(jì)群，讓高鐵乘客感受到天南海北慶祝豐收的喜慶。以營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)、消費(fèi)惠農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)為重點(diǎn)，一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在豐收節(jié)慶祝活動(dòng)中得以亮相。
近年來(lái)，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，靠著品牌興農(nóng)的新路子，農(nóng)產(chǎn)品飛出大山，涌現(xiàn)出眾多信譽(yù)好、品質(zhì)優(yōu)、叫得響的農(nóng)業(yè)品牌。為打造市場(chǎng)知名度高、消費(fèi)忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，各地政府連續(xù)多年聯(lián)合華鐵傳媒打造不同品牌的高鐵冠名列車(chē)，比如天目湖白茶、貴州刺梨、寧國(guó)山核桃、寧夏枸杞等。這標(biāo)志著各地政府加大培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的力度的同時(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，利用中國(guó)高鐵的影響力開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品品牌與營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
沖向城市，從“好品”到“好牌”
伴隨城市消費(fèi)水平的不斷提升，對(duì)于每一個(gè)普通消費(fèi)者而言，不論是一碗米飯還是一只雞腿，亦或是一串辣椒，他們的消費(fèi)需求由吃飽變吃好，更加看品牌、重質(zhì)量、求個(gè)性。“城里人”購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，從“選品”逐步向“選牌”過(guò)渡轉(zhuǎn)變。因此，農(nóng)產(chǎn)品也必須從“好產(chǎn)品”向“好品牌”升級(jí)，以適應(yīng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，直擊消費(fèi)者心智共鳴與消費(fèi)動(dòng)因。
從好產(chǎn)品到好品牌，營(yíng)銷(xiāo)是重要一環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營(yíng)銷(xiāo)需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，以及長(zhǎng)期的精細(xì)管理與維護(hù)。縱觀近幾年強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，我們可以看出都?xì)v經(jīng)多年精細(xì)運(yùn)營(yíng)。寧夏枸杞連續(xù)幾年品牌價(jià)值連年增高，計(jì)劃到2025年，枸杞綜合產(chǎn)值達(dá)到500億元，產(chǎn)品將遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為助推這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在銀西高鐵開(kāi)通之際，借助寧夏接入國(guó)家高鐵網(wǎng)這一事件，寧夏枸杞聯(lián)合大交通媒體智慧運(yùn)營(yíng)商華鐵傳媒打造“寧夏枸杞 貴在道地”高鐵冠名列車(chē)，拓寬運(yùn)輸通道和銷(xiāo)路，為寧夏枸杞走向世界創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
品牌才是最強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召，擁有品牌，才能擁有影響力。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，各地政府需要整合媒體觸點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和消費(fèi)者相互影響達(dá)到最大化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。中國(guó)高鐵每年億級(jí)的客流量，足以讓更多消費(fèi)者看到、了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并且借助高鐵的旅途營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者能夠很方便地購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
在路上，助力品牌與消費(fèi)者雙向奔赴
2021年中央一號(hào)文件指出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品牌打造。這意味著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日益受到重視，未來(lái)將有可能誕生更多強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
當(dāng)前，在鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，打造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要找準(zhǔn)品牌定位，迎合消費(fèi)者需求，整合營(yíng)銷(xiāo)爆破行動(dòng)，采用有力的營(yíng)銷(xiāo)媒介將品牌傳播出去。但如今信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力被分割成了碎片，要想最大化吸引消費(fèi)者目光，需要一個(gè)整合注意力的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)。高鐵媒體的包裹式傳播環(huán)境與平均3.5小時(shí)的乘車(chē)時(shí)間，把用戶(hù)散落的時(shí)間和注意力集中起來(lái)，最大程度地幫助品牌提升觸達(dá)用戶(hù)的效率。正因如此，高鐵媒體得到了各地政府以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的青睞。
刺梨是貴州特有的優(yōu)勢(shì)資源，號(hào)稱(chēng)“維C之王”，為做強(qiáng)刺梨產(chǎn)業(yè)，政府鼓勵(lì)企業(yè)將刺梨生產(chǎn)加工成刺梨汁。為打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，貴州初好刺梨攜手華鐵傳媒打造高鐵冠名列車(chē)，以高鐵列車(chē)內(nèi)天幕、海報(bào)、桌貼、頭片等媒體形式為品牌信息觸點(diǎn)，通過(guò)高鐵線下售賣(mài)與線上旅途購(gòu)物平臺(tái)———在途優(yōu)購(gòu)，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈路，形成“品牌+體驗(yàn)+售賣(mài)”三位一體沉浸式營(yíng)銷(xiāo)模式，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。
華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明表示：“因地域優(yōu)勢(shì)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品各具特色并且質(zhì)量非常好，需要的是把這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣至全國(guó)乃至全世界，暢通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。目前，高鐵對(duì)百萬(wàn)以上人口城市的覆蓋率超過(guò)了95%，我們將利用高鐵媒體的優(yōu)勢(shì)，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從地頭走到餐桌，從家鄉(xiāng)走向全國(guó)，從產(chǎn)品走向品牌，和全球品牌一同競(jìng)爭(zhēng)。”
推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。培育更多好品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，將有助于加速鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)民增收，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。